Digital Marketing 08: Media Planning

Apa itu Media Planning?
Kenapa Media Planning perlu?

Irene yang berbagi tentang materi kali ini. Dia bilang pembahasannya akan seru. Karna akan ada beberapa demo praktis.

Mari kita cekidot ya.

Apa itu Media Planning?

Pertama mari kita mulai dari pengertian dulu ya. Apa artinya media planning?

Media Panning adalah proses pembuatan dan strategi (organik dan berbayar) untuk menjawab target bisnis.

Untuk mempermudah pembahasan kita singkat jadi MP aja ya.

Sebelum mulai membuat MP, kita perlu tau dulu gimana bisnis prosesnya dan apa tujuan bisnisnya.

Setelahnya, MP itu perlu menjawab 5W+1H dari rencana bisnis/rencana kampanye, yaitu:

What
- Apa tujuan bisnis?
  - Misal:
    GroPerti: semua orang bisa punya rumah.
    kekitaan: karya selesaiin masalah.
- Apa tujuan MP untuk channel organik dan berbayar.
  - Misal:
    GroPerti: traffik, konversi
    kekitaan: traffik
Who
- Target audiens:
  - Umur,
  - jenis kelamin,
  - Lokasi,
  - Jangan berhenti di demografis ya.
- Relevansi konten:
  - Passion poin (hoby)
  - Suka konten apa?
  - Kebiasaan: nongkrong di cafe/mall
  - Masalah mereka (pain points)
  - Bahkan beberapa channel bisa masukin kompetitor/kata kunci.
Why
- Alasan?
  - Channel itu dipilih?
- Audiens itu dipilih?
  - Tips Segmentasi: pisahkanlah…
    - new customer,
    - pembeli 1 kali,
    - pembeli 1 kali tapi ga beli lagi (dorman audiens),
    - user lama.
- Cara komunikasi itu dipilih?
  - Apa pesan yang mau kita sampein?
    Misal:
    - Kenapa pilih IG?
    - Kenapa pilih website?
- Kompetitor benchmark
  - Kenapa mereka melakukan itu?
  - Apakah mau ikutin kompetitor?
  - Apakah mau lakuin hal berbeda?
How
- Cara komunikasi per tahap kampanye?
  - Mau buat video kek gimana?
  - Awareness mau gimana?
  - Konsiderasi mau gimana?
  - Konversi mau gimana?
- Gimana struktur kampanye?
  - Kalo di FB gimana?
  - Kalo di IG dimana?
  - Paling cocok awareness dimana?
  - Paling cocok konsiderasi dimana?
  - Paling cocok konversi dimana?
- Gimana strateginya?
- Gimana optimisasinya?
  - Akan makin jelas caranya setelah mendalami soal media sosial dan website.
When
- Kapan timeline kampanye?
- Kapan mulai, selesai, dan evaluasi?
Where
- Mau pake channel apa?
- Berbayar (FB Ads, Google Ads, Tiktok Ads)
- Orhanik (SEO, FB, Google, Tiktok)

Penting untuk tau MP sejak awal, kenapa?

Kenapa Media Planning perlu?

MP ini penting dan itu kenapa perlu dipelajari sejak awal. Karna nanti akan menjadi indikator keberhasilan kedepannya.

Selanjutnya yuk mari … kita ngobrol gimana caranya membuatnya.

Gimana Cara Membuat Media Planning?

Sebelum membuat MP, kan kita belum tentu punya data awal. Nah, kita bisa manfaatkan fitur planner yang ada di FB, google, twitter, dan tiktok.

Ada 5++ tahapan pembuatan MP yaitu:

Tentukan Tujuan
- Proyeksi angka yang masuk akal berdasarkan data yang ada.
  - Kalo targetnya X?
  - Kira-kira berapa CPM, CTR, CPC, jumlah klik?
  - Standar x Target
    Penting, untuk buat standar dan ukur sesuai target. Memungkinkan ga?
  - Kawinkan data yang ada x benchmark CTR, CVR.
    - Ga ada benchmark cost per lead
    - Ga valid: banyak faktor mempengaruhi.
- Punya historical akan lebih baik, kenapa?
  - Minimal: 3 bulan ke belakang.
  - Coba 1 bulan terakhir/awal.
- Perhatikan faktor luar/faktor X
  - Seasonal: hari besar agama (lebaran/natal), akhir tahun
  - Double date (Harbolnas, 10-10)
  - Gimana cara menekan harga ads/CPM seasonal?
    - Iklan jangka pendek & jangka panjang.
    - Jalanin iklan ga cuma dihari H.
      Setelah 1 minggu iklan lebih stabil.
    - Kombinasi daily budget x lifetime.
      - Misal iklan 10-10
      - Daily: buat anggaran sejak awal, tanggal 1.
        Sejak buat iklan pelan2.
      - Buat maksimal anggaran di hari H.
        Bagus lagi kalo iklannya double.
      - Lifetime: buat iklan after.
- Saturasi Impact
  - Apa itu?
    Efek kurva naik dan impact turun dalam pemasangan iklan.
  - Contoh:
    Alokasi budget di FB 10jt selama 1 minggu. Kemudian mau naikin anggaran jadi 100jt. Naikin budget tiba2.
    Belum tentu hasilnya akan bagus, karna target audiens tetap. Justru harga iklannya akan makin mahal, per klik/per impresi.
    Solusi: nambah target lokasi/buat iklan baru.
- Conversion Rate/Produk/Harga
  - Otodidak buat media plan?
  - Ga masalah, itu adalah bagian dari A/B testing.
  - Setiap produk/industri/lokasi punya keunikan masing.masing.
Tentukan Target Audiens
Ikuti seperti poin who diatas ya.
Buat Template MP
- Ga usah kaku
  - Contoh 1:
    Mau pake channel IG 10jt dan Google Search 5jt.
    Ternyata daily budget Google Search selalu habis dan hasilnya bagus.
    Kenapa ga pindahin 10jt ke Google Search aja?
    Itu maksudnya ga kaku.
  - Contoh 2:
    Pasang iklan di IG target perempuan, umur 18-24, di surabaya.
    Bisa aja hari ini ada 10 brand yang mau pasang. Besok ada 20 brand yang pasang.
    Itu kenapa harga per iklan (CPM) itu beda-beda (naik turun).
  - Catatan:
    Jangan terlalu sering ubah juga
    Minimal kotak katik setelah 50 konversi/1 minggu lah.
    Dibawah 1 minggu hasilnya masih fluktuatif.
    Lebih maksimal kalo 2 minggu.
- Pastiin alokasi anggaran tepat.
  - Channel/Platform/placement yang tepat.
  - Sesuai strategi.
Mulai buat MP
Eksplore aja
Bebas berkreasi
Evaluasi: bandingan hasil dan target
- Waktu Evaluasi:
  - 1-2 hari harganya bisa mahal.
  - Coba evaluasi 3-7 hari.
  - 14 hari mayoritas udah stabil.
  - Akhirnya tergantung persaingan.
- Pastiin ada saran perbaikan.

Wow banyak juga ya.

Selanjutnya gimana prakteknya MP?

Gimana Pakteknya MP per Industri?

Ada beberapa poin kunci yang harus kita perhatikan dalam praktek media planning. Gimana cara membuat anggaran efisien:

CAC Rendah + CLTV Tinggi
- Punya CAC & CLTV
  - Tujuan utama.
  - Aturan dasar.
  - Pasang anggaran di channel, kampanye, dan segmen yang minimal CAC rendah dan CLTV tinggi.
  - Setiap proses channel berbayar: turunkan CAC & naikkan CLTV.
- Ga punya CAC & CLTV
  - Manfaatkanlah CPO dan ROAS.
- Biasanya dipake oleh perusahaan besar.
CPO & ROAS penting
- Biasanya dipake oleh perusahaan kecil.
- Mudah untuk dipahami/didapatkan daripada CAC/CLTV.
- ROAS langsung menghasilkan revenue.
- Prakeknya: alokasi budget pake CPO dan ROAS.
  - Karna CAC: ontime purchase & CLTV: butuh data/waktu banyak, ga bisa dievluasi setiap hari.
- Optimisasi dengan data terbatas.
- Pastiin ada data konversi dan revenue.
  - Input dari data bisnis.
  - , Bisa dikonekin di google analytics.
    - nanti akan muncul di beranda.
    - jadi semua bisa ter-tracking.
Analisa Cohort (menyeluruh) & Restrospective Planning
- liat history data
  - kita bisa liat kebelakang.
  - lalu tau apa yang mau kita improve.
  - berdasarkan data ini juga kita bisa nego/diskusi dengan target klien.
    - kemauan dragon, budget dragonfly.
  - nanti akan ada project untuk mendapatkan konversi.
- kalo perlu, liat benchmark industri standar.
  Liat/minta data dari Meta, google, dan lain-lain.
- gimana kalo demografi baru, belum pernah ada segmentasi sebelumnya?
  - Pisah laki-laki dan perempuan
  - Pisah per umur: gen z, tua.
- Semua pengaturan ada di tangan kita. Coba aja!
  - A/B testing
  - Ad copy: kreatif A x B gimana hasilnya?
  - Perbandingan banner dan video
  - Video 5 detik dengan 15 detik.
  - Lebih bagus mana: IG feed, IG reel, IG story?
  - Disitulah cantiknya digital marketing.
  - Tapi disitulah juga pusingnya, karna banyak yang perlu dievaluasi.
- Arti dari analisa cohort sampe sedalam itu.
- Masing-masing channel akan membawa tipe user yang beda-beda.
  - Beda pendekatan.
  - Beda segmen.
  - Beda pentargetan.
  - Beda format ads
Pahami Tujuan
- Alokasi anggaran ke channel paling efektif dan efisien … sesuai dengan tujuan bisnis/MP.
- Kalo fokusnya adalah awareness maka fokuslah ke metric yang tepat. Begitu juga dengan konsiderasi dan konversi.
- Karna strateginya akan beda-beda per tujuan.
- Lebih dalam kita bahas di social media ads.
Ini adalah Investasi
- A/B testing & memperlebar channel adalah wajib.
  - Ga cuma soal anggaran, bisa jadi juga:
    - Placement, targeting, channel.
    - Lebih bagus ngiklan properti di youtube (YT) daripada IG mislanya.
    - Ngiklan rumah lebih tepat ke umur 35-45 ternyata daripada umur 25-35.
- Nah, kalo ini adalah investasi: jangan taro telormu dalam 1 kantong.
  - Contoh:
    Ada 10jt, bagi aja 25% masing-masing di IG, FB, YT, dan TikTok.
- Catatan:
  - Hanya boleh pasang 50% anggaran dalam 1 channel.
  - Kecuali itu sangat-sangat-sangat menjanjikan.
  - Contoh:
    Ngiklan rumah di YT ternyata bagus selama 3 bulan berturut-turut. Gpp pasang disana lebih dari 50%.
Algoritma Juga Perlu Belajar
- Jangan rubah anggaran tiba-tiba.
- Minimal 50 konversi/1 minggu: supaya ads optimal ke audiens yang tepat.
- Contoh:
  CAC cuma Rp 20.000 tapi anggaran cuma Rp 100.000 1 minggu pertama.
  Itu ga akan mencapai 50 konversi learning threshold (ambang batas pembelajaran).
Evolusi Saturasi
- Algoritma akan nunjukin iklan pertama kali ke audiens yang paling mungkin konversi.
- Itulah kenapa CAC awal akan lebih murah.
- Contoh:
  Rp 100.000 untuk 5 konversi dengan Rp 20.000 CAC – ga akan membawa hasil sama dengan CAC awal meski kita sekarang habiskan Rp 1.000.000.
- Jangan naikin budget secara ekstrim.
  Maksimal 20-35% x anggaran sebelumnya.

Mabok ga?
Banyak banget materi kan ya?

Silahkan ke toilet bentar ya.

Mari kita lanjut.

Media Plan untuk Optimisasi Metriks

Ini masih bagian dari praktek MP dalam industri ya.

Beberapa hal akan menekankan poin-poin yang udah disampein sebelumnya.

Saat alokasi anggaran antar channel: selalu mulai dari data histori CPO, ROAS, dan CAC data.
Liat kebelakang daripada nebak masa depan metriks.
Semua metriks akan naik saat kita bayar lebih banyak, tapi itu bukan itung-itungan pasti.
Maksudnya?
- Contoh:
  Iklan FB Rp 100.000 bisa dapat 5 customers (CAC = Rp 20.000)
  Dengan Rp 1.000.000 belum tentu akan dapat 50 customers (CAC = Rp 20.000), tapi kecil kemungkinannya.
- Customer pertama yang kita dapatkan disetiap channel selalu paling murah.
  Jadi berhematlah, kecuali kau udah liat (bukan yakin) akan numbuh terus.
CPO dan ROAS lebih mudah di track daripada CAC.
Utamain anggaranmu untuk CPO & ROAS.
Tapi kalo punya semua metiks, silahkan kombinasikan setiap channel terbaik.

Selanjutnya, mari kita liat contoh MP yuk.

Contoh Media Plan

Awareness (50)	Konsider	Konversi
Periode: W1-W3 Januari	Periode: W1-W3 Januari	Periode: W1-W3 Januari
Target Audiens: ✅Umur 21-35 ✅Segmen: Kosmetik, Kecantikan, Lifestyle & Fashion behavior ✅Lokasi: top 10 kota	Target Audiens: ✅50% retargeting engaged audiences dari awareness ✅50%: – Umur 21-35 – Segmen: Kosmetik, Kecantikan, Lifestyle & Fashion behavior – Jabodetabek	Target Audiens: ✅50% retargeting engaged audiences dari awareness ✅25% pengunjung wesbite & marketplace ✅50%: – Umur 21-35 – Segmen: Kosmetik, Kecantikan, Lifestyle & Fashion behavior – Jabodetabek
Komunikasi: Wait is over – Garnier Micellar Water is finally here in Indonesia market!	Komunikasi: Influencer ABCD telah membuktikan “mudahnya bersihkan makeupmu” Informasi selengkapnya disini!	Komunikasi: Grand Launching diskon sampai 25% BELI SEKARANG! di tokopedia.
Objektif: Brand Awareness, reach & impressions number	Objektif: Traffic & Engagemnt	Objektif: Konversi & Katalog Sales
Channel: YT Bumpers Ads, YT Trueview, Facebook R&F Brand Awareness, GDN	Channel: FB IG Traffc, Tiktok Traffic, Google Search & KOLs di TikTok & IG Reels	Channel: FB CPAS, Google Search, Ecommerce Ads, Tiktok Conversion.

Ini 1 gambar sebuah MP ya.

Mau tau lebih dalam, silahkan liat spreadsheetnya: MPBA – Measure Performance & Budget Allocation ini.

Gimana udah coba kotak katik?
Makin ada gambaran ya?

Studi Kasus A

Lalu mari praktekin ROAS & CPO yuks.

Coba isi ya. Masih ingat rumusnya kan?
Lupa?
Inti di materi Digital Marketing 06: Performance Marketing & Alokasi Anggaran aja.

Pertanyannya ada 2 yaitu:

Berapa ROAS nya?
Apa yang harus dilakuin?

Berikut jawabannya ya:

Jawabannya seperti pada gambar ya.

Lalu, apa evaluasinya?

ROAS minimum 1 ya.
- ROAS = gross (laba kotor): usahain diatas 1.
- Sebelum matiin iklan pastiin dulu:
  - User journey jelek.
    Contoh 1: Display bagus tapi loading lama banget.
    Berarti bukan salah display ads tapi landing page.
    Contoh 1: Promo habis.
    ROAS jelek salahnya landing page.
- Analisa cohort.
ROAS 1,92
- Maintain & optimalkan kampanye
ROAS 2
- Maintain & optimalkan kampanye
ROAS 4,3
- Naikin anggaran.
ROAS makin tinggi makin bagus.

Biar lebih mantep, kita coba studi kasus kedua ya.

Studi Kasus B

Pertanyaan?

Channel mana CIR tertinggi?
Channel mana CPO terrendah?
Channel mana paling untung?
Apa yang harus dilakuin bulan depan?

Gambar diatas, ga ada file spreadsheetnya nih.
Jadi silahkan hitung manual ya.

Udah coba jawab?
Kalo ada kesulitan, silahkan komentar dibawah ya.

Kalo perusahaanmu butuh bantuan, WA aja, klik dipojok kanan bawah.

Jawabannya adalah…

Channel mana CIR tertinggi?
Google Display Ads.
Channel mana CPO terrendah?
Paid Promote.
Bisa kita optimisasi.
Channel mana paling untung?
FB Ads
Apa yang harus dilakuin bulan depan?

Itu adalah MP sederhana.

Berikut contoh MP kompleks

Kenapa itu disebut kompleks, berikut alasannya:

Kombinasi semua channel.
Berbayar, organik, online, dan offline.
Tipe channelnya (medianya tampil dimana).
Ada radio, TV, Social Media, dan lain-lain.
Kapan tayang, platform/site/publikasi dimana?
Ada deskripsi dan grafiknya.
Sederhana ato kompleks: intinya MP mengakomodasi apapun yang kita butuhin.
Contoh 1: butuh Convertion Rate untuk alokasi anggaran, gaskeun. pastiin punya datanya.
Contoh 2: evaluasi CPM-cukup CPM dan convertions.

Kesimpulan

Ada 2 hal penting yang perlu kita sadari dan selalu ingat soal MP, yaitu:

Masing-masing industri punya tantangan dan tolak ukur masing-masing loh. Boleh tiru tapi ojo plek ke tiplek, apalagi tolak ukurnya.
Setiap brand itu punya customer behavior yang berbeda-beda. Ga ada yang sama persis. Pastiin selalu ATM-AmatiTiruModifikasi.
Terus lah bertumbuh, analisa, dan evaluasi setiap kampanye mu. Dan unang lupa selalu santai kek di pantai.
You will never get to a perfect equilibrium-kita ga akan pernah mencapai keseimbangan sempurna.

QnA Media Planning

Dalam prakteknya, banyak Digital Marketer yang muncul karna otodidak. Salah satunya saya dan beberapa temen yang bahkan punya agency, kita ga terpapar dengan Media Planning. Tapi secara bisnis, agencynya berjalan.
Ada 3 pertanyaan:
- Gimana menurut Irene soal fakta diatas?
- Dari pengalaman Irene sendiri, lebih works mana pake media planning ato ga?
- Tanpa media planning kita bisa jalankan campaign kan ya. Karna creative side lebih PR. Apakah Irene setuju dengan itu?
  …
Brand yang baru mulai iklan & pake MP, kan ga punya historical data dari plan sebelumnya. Gimana ya solusinya? Kalo liat MP brand yang mirip, bisa ga ya? Kalo iya, gimana caranya?
…
Bisnis/campaign sekecil apa yg sudah memerlukan media planning?
Ketika biz owner UMKM masih percaya dengan traditional chanel (nyebar leaflet, print ad di majalah komunitas), bagaimana bikin mix channel yang bijaksana?
Apa aja yg musti dipertimbangkan utk ngeplan cross media supaya efektif.
Apakah semua bisa dibikin cross media (offline, lalu CTA nya ke online)
Misalnya brand yg punya out-of-home (bilboard) minta ooh nya dimaximize.
…
Untuk iklan yang seasional ada formula yang fix atau mendekati, berapa hari sblm dan sesudah kita harus beriklan spy iklanya lebh efektif ?
Kalo cari data benchmark, apakah ada 1-2 sumber yang cukup reliable, atau mungkin ada website berbayar/langganan yg bisa kasi data lebih akurat?
Kalo baru pertama kali mulai campaign dengan budget terbatas, better nyoba berbagai channel langsung ato fokus satu dulu?
Soal algoritma, Misal di testing pertama ga kunjung dapat 50 conversion dan sudah lewat 2 minggu, apakah artinya harus mulai di optimasi ulang untuk adsnya?
Apakah setiap kali kita menaikkan budget, maka algorithmny akan selalu kereset ke status learning state?
Nambahin budget better naikin pelan-pelan daripada sekaligus. Nah, kalau di tengah jalan ternyata ada kendala dan mau nggak mau budgetnya harus diturunin lagi padahal sebelumnya udah sempet naik dan bikin kurva turun naik, itu gimana ya kak? Terutama kalo skalanya masih UMKM
Untuk simulasi summary media plan tadi yg versi sederhananya. Apabila yang ingin diexpose tidak hanya 1 produk saja, apakah ideal dilakukan? Jadi produk utama tetap disebutkan, dan produk lainnya juga diikutkan (mix). Mengingat budget yg hemat.
Kalau misalnya tadi ada channel yang ROASnya dibawah 1 (yang otomatis bisa distop dan dialokasikan di channel lain) sementara channel yang best performance udah mencapai 50% budget, better tambah ke channel itu apa tambah channel yang performancenya sedikit di bawahnya?
kalo channel yang sudah bagus itu emang sangat sangat bagus untuk bbrapa bulan berturut2, boleh ya allocate >50%. Kalo masih fluctuate, mungkin baiknya d allocate ke channel yang cukup bagus lainnya.
Dalam paid ads, misal di salah satu channel sudah jelas ROAS dan CPL nya lebih baik dr channel lain sampai 2 kali lipat. Pertimbangan apa yang bisa jadi alasan kita tetap jalankan ads di channel lain yg ROAS dan CPL lebih jelek?
kalo minimum 50 conversions itu untuk across all industries atau gimana. Kalo b2b agak sulit untuk dapet 50 setiap miggu. Dan kalo populasi areanya kecil, apakah lebih mending kita ngebenchmark campaign performance against 2 weeks of machine learning daripada 50 conversions
itu sebenarnya learning state dari fb / google nya sendiri, jadi agak ga bisa d nego hehe. Sebenarnya impact nya kalo conversion <50, itu performance nya yang naik turun / agak mahal – bukan berarti ga bisa jalanin iklan yah.
Mungkin buat b2b bisa d combine conversion dan consideration objective, jadi bisa multi goals.
Digital marketer yg kerja untuk sebuah company, biasanya target performance nya apa? kalau sales offline kan mendapat target penjualan total, misal 1M setahun.
Untuk media, gimana menghitung CAC, menyusun media planning, dan LTV. Kan per pembaca tidak bisa terdata tulisan mana aja yang mereka baca.
Bagaimana memaksimalkan traffic dengan data-data yang ada, berkaitan dengan materi CAC?
kalo misalnya media nya ada subscription / registrasi ; ini bisa menjadi definisi CAC. LTV mungkin bisa d pakai kalo emang ada subscription, tapi kalo ga ada revenue yang kita dapatin dr user berarti kurang applicable. Focus LTV nya bisa mirip dengan ads model (cek fb dan YT example), mereka gedein user agar bisa dapat advertiser lebih banyak lagi.
Kalo media nya punya aplikasi, juga bisa kita anggep active user pada apk sebagai new user / buyer yah.
Jika dengan menaikkan budget iklan kita berhasil menaikkan revenue 50%, sementara ROAS turun 20%. Apakah masih kita katakan profit naik secara nominal? saat menaikkan budget iklan, berapa batas penurunan ROAS berbanding dengan peningkatan revenue nya?
Untuk perusahaan media, apakah kita bisa menghitung CAC nya dari jumlah traffic? Jadi bisa menghitung dari jumlah traffic dan revenue? Ato ini udah masuk ke case CPO & ROAS?
…

Pertanyaan-pertanyaan diatas kita jawab lain waktu ya.

Mau tau lebih banyak tentang Media Planning?
Ikutan revoU course aja.

Seneng bisa berbagi.
Pasti bermanfaat.

tulisIN